Organizzare l’ufficio stampa per il tuo brand


Come scegliere, conquistare e mantenere un rapporto di reciproca fiducia e fedeltà con i giornalisti

Parlare di amore in un contesto professionale può sembrare curioso, o per lo meno sentimentale. Ma se ripercorro i miei dieci anni di lavoro e distillo tutto quello che ho imparato, è l’unica parola che mi balza alla mente per riassumere quanto è necessario per avviare e gestire un buon ufficio stampa.
È anche il consiglio che avrei voluto ricevere quando ero agli inizi, perché mi avrebbe sicuramente risparmiato le eccessive preoccupazioni, tipiche del principiante, sui mille dettagli operativi – come scrivere un bel comunicato stampa o quale tono usare in una mail ad un giornalista.

Alla fine, mi sento di dirti, si tratta di questo:

  • dovrai amare molto la storia che sceglierai di raccontare ai giornalisti (e si presuppone che sia così, visto che è la tua e della tua impresa);
  • dovrai pazientemente cercare quelli giusti, i “tuoi” giornalisti, quelli che ti seguiranno nella tua crescita ed evoluzione;
  • dovrai metterti nella loro testa, capire come pensano, come lavorano, per anticipare i loro desideri, venire incontro alle loro esigenze, proprio come fai quando vuoi rendere felice la tua persona del cuore.

L’avrai già capito, non è un lavoro che si imbastisce in tempi brevi, ma con i talenti che noi donne abbiamo mediamente in abbondanza – empatia, pazienza, tenacia– ci sono tutti i presupposti per farlo con successo e soddisfazione.

Ma procediamo per gradi. Innanzitutto, chiariamo cos’è l’Ufficio Stampa.
È una sorta di ufficio traffico dove gestisci la comunicazione dall’azienda (la tua impresa) verso i mezzi che ti interessano (qui consideriamo solo quelli più tradizionali, come i giornali su carta e online, perché i rapporti con i blogger richiederebbero uno spazio a parte).

L’ufficio stampa serve a creare una buona reputazione attorno a te, se sei il tuo brand, o alla tua azienda. In altre parole, se la gente comincia a veder girare il tuo nome in un quotidiano a tiratura nazionale anziché nel blog della tua vicina, ecco quella è reputazione. E possiamo già immaginare quali benefici ti può portare: stima e considerazione da parte di clienti-consumatori e la possibilità, per te, di sentirti più forte (leggi: alzare le tariffe o proporti a qualcuno che magari avresti considerato fuori dalla tua portata).

Diciamo anche cosa non è l’Ufficio Stampa.
Non è uno strumento per aumentare le vendite, o almeno non direttamente. È vero che se qualcuno vede in un giornale le borse che produci e si presenta in negozio con il ritaglio della pagina, vuol dire che ti sei guadagnata una vendita. Ma è anche vero che, con la stessa dinamica, potresti servirti di un account Pinterest o Instagram.

Con ciò non intendo sminuire le potenzialità di questo mezzo, ma ti invito solo a valutare in modo obiettivo la sua efficacia in relazione ai tuoi obiettivi.
Siamo sempre bombardati da nuovi social media, piattaforme o applicazioni, che si presentano come ‘LO’ strumento che tutti dovrebbero avere per ottenere più successo. È importante che si mettano sempre sul piatto della bilancia costi e benefici.

E ora dedichiamoci alla ricerca dei “tuoi” giornalisti:
comincia a leggere riviste e giornali con occhio da investigatrice per risalire a nomi e indirizzi e-mail. Nelle riviste cartacee la ricerca è presto fatta, perché la redazione è scritta al gran completo nel colophon.
Mi sento poi di darti un paio di consigli: se non hai mai fatto questo genere di ricerca, non metterti per un giorno intero, otto ore, a costruire una lista di 100 nomi.

È un lavoro che richiede tempo, e ti sconsiglio di metterti a farlo tutto d’un fiato. Se vuoi facilitarti la vita – ecco il secondo consiglio – dai un’occhiata alla tua concorrenza e guarda dove vengono pubblicati loro. Se hanno un sito fatto bene con una sezione dedicata alla stampa, puoi trovare i loro articoli tutti insieme e, se non ci sono già i nomi, avrai almeno il riferimento delle testate e i link da cui risalire.

E mettiamoci nella loro testa che il giornalista è ‘IL’ cacciatore di notizie attuali per eccellenza. Chiediti perché dovrebbe pubblicare i contenuti che proponi oggi, ora, in questi giorni, in questo mese.
Chiediti che cosa può legare la tua impresa a ciò di cui si chiacchiera e si scrive nella stampa e nel web. Studia non solo chi tratta l’argomento che ti interessa, ma anche come ne parla.

Fai un brainstorming di spunti e angolazioni da cui potresti parlare della tua attività. Cerca di uscire dal pensiero lineare tradizionale – sono A e faccio B – e chiediti che cosa potrebbe interessare il lettore di quel giornalista a cui vorresti raccontare qualcosa di te.

Con questa mini-guida potrai muovere i primi passi operativi ma, se vuoi approfondire ulteriormente questa tematica, un buon punto di partenza è “Organizzare l’ufficio stampa” di Sergio Veneziani.

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